今天，品牌的脚印不仅拓展在美术馆、街区，还有咖啡店和菜场……当联名和跨界成为日常，还有哪些商业空间成为了品牌的后花园？品牌对空间使用的多维拓展背后，又蕴含了哪些商业思考？

　　或许在Prada将上海的乌中市集（社区菜场）包装为人人可参与的打卡地之前，我们对“品牌 x 街边店”的互动模式还没有太多想象。但随着小红书与红薯店一起卖红薯、Louis Vuitton在咖啡店里卖起书的策划不断出街，街边店的可能性开始变得多元了起来。

　　区位更好、可以让路过的人们直接看到；租金大概率没有成熟的商业/机构空间高，实现成本更低。更重要的是，选择一家有故事、有社区联系、区位优越的空间，在精准触达目标人群的同时，叙事也更具在地性、与本地社区有强连接感。

　　曾经，不少时尚品牌将合作对象瞄准了位于安福路、武康路交汇处的话梅，借用一楼马里昂巴咖啡店的开阔位置打造沉浸式的打卡地，或与马路对面的话梅旗下手打柠檬茶品牌「introlemons」合作亮眼饮品。如今，安福路因为“网红”标签收到了很多褒贬不一的评价，爆棚的人气也让很多消费者望而止步；水涨船高的租金、几乎排满的合作档期也让心动的品牌开始寻觅起了backup。

　　不少品牌开始在附近的武康路、永福路选择调性相符的品牌店开展合作，或直接将展览和活动落地在周围极具特色的老洋房里。方式有变，但策略不改——流量在哪、品牌就在哪；消费力在哪，潜在的生意与机遇就在哪。尤其是在租金不便宜的超级一线城市，将销售与传播的维度从自有渠道拓展出去，就会解锁更多触达用户、表达可能性的机会。

　　曾经，在“美术馆办展”是品牌打造独特性活动、沉浸式输出品牌价值和内容的选择，更多希望通过美术馆和艺术加持自己的品牌形象、借用白盒子空间表达自己的态度。或许归功于“商业x艺术”模式的日渐成熟、品牌内容创作能力的日渐提升，以及城市艺术地标打造的日趋成熟。

　　今天，美术馆成为了品牌做调性的场所，从当初“1+1”式的互相加持，升级为了今天“1+1+x”，甚至“1 x 1”式的联合输出。这些合作的形式包括但不限于——引入产品至美术馆商店售卖、与美术馆推出联名产品、与美术馆合作工作坊，甚至与美术馆展开深度合作。

　　不同层次的合作，不仅可以帮助品牌在线下触达目标客群，还能够制造新的传播话题点，更重要的是，品牌可以通过与机构的深度合作探寻与牵手内容创作者，牵手艺术领域、碰撞新的火花。

　　2021年，CHANEL香奈儿文化基金与上海当代艺术博物馆发起为期两年的“新文化制作人”项目，旨在为具有文化视野的探索者、创作者、实践者、坚守者，提供全方位的展示和表达的舞台，共同勾勒中国设计的未来面向，共同挖掘中国建筑的文化内力。

　　这一品牌文化基金与文化机构的深度合作，超越了“品牌将内容放到白盒子里”的简单内容移植。它不仅展示了香奈儿对艺术文化领域的长期支持，也在与艺术家、实践者们就手工艺、建筑等主题的创作合作中开启对话与碰撞，在影像艺术、传统文化再生、发掘新生代等多个维度参与到艺术生态的塑造。

　　在线下消费重启之时，我们观察到不少品牌陆续在安福路等热门街区开展快闪、展览等形式的活动，但收获的效果却大相径庭。不少品牌由于场景设计单一、活动机制不清晰，而在社交媒体上收到了大量的负面评价；也有不少商业空间试图抓住这个机遇挖掘自己的可能，出租好位置的商铺空间给品牌，试图为自己的空间增加流量、开拓更多生意上的可能，但随着品牌撤展，空间再一次失去吸引力。

　　由此可见，好的口碑需要好的内容、服务以及运营，无论玩法和场景如何变化，内容依然是王道。只有空间和品牌、品牌与品牌找到契合点，提供全面的服务和体验，才能将付出转化为口碑和好评，达到或超越1 x 1的理想效果，撬动流量与消费力。场景也不是只有走出去才能发生变化，抓到当下市场的消费喜好与需求、策划有针对性的活动、切准消费者心智，也可以解锁别开生面的活动和机会。

　　不知不觉，已经进入2023年的下半年。经过一轮线下复苏，相信接下来的几个月里，还有来自更多品牌的玩法和事件等待大家体验与发现。期待在其中发现更多迷人的想法与精彩的碰撞！