傍晚时分，从淇水湾沙滩到石头公园，绵延几公里，目之所及都是人和车。海滩上搭起了帐篷，龙楼镇大大小小楼房的屋顶露台上聚集了无数人，有普通游客，有摄影爱好者，也有来自全国各地的研学团学生。现场人山人海，到处长枪短炮。

　　太阳西下，天色渐暗，月亮从海面升起，海滩上人头攒动，气氛渐渐紧张起来。19时30分整，远方地平线上火光一闪，霎那间将天空和海面照得通亮。一个巨大的火球缓缓升起，直冲云霄，轰鸣声震耳欲聋。

　　人们仰望着天空，目光紧随着火球，看着它穿过云雾、渐渐远去暗去，最后变成夜空中的一颗星星，融入浩瀚苍穹。长征五号遥七火箭成功将通信技术试验十一号卫星送入预定轨道。

　　2024年2月23日，现场网友直播长五遥七发射，海滩上到处星星点点的手机屏（图源：抖音/京宁）

　　2021年4月29日，长五B遥二火箭成功发射中国空间站天和核心舱，海滩上观看发射的人群。（图源：互联网）

　　近年来，文昌的发射活动变得越来越多。2023年文昌有4次发射，到2024年已是每月一次。每到发射的那几天，平时冷清的城市就会变得热闹非凡。据文昌市统计，2016年至2022年，全市旅游接待过夜人数从199.13万人次增至361.55万人次，旅游总收入从14亿元增至51.87亿元。每年数次的火箭发射就能带来如此增幅，令人叹为观止。

　　据报道，2021年中国空间站问天核心舱发射当天，有超50万人、20万辆车涌入文昌市龙楼镇。前往龙楼镇的道路严重堵车，27公里的路，开车要走整整2小时。龙楼镇的酒店民宿在发射日前后也会大幅溢价，却还是一房难求。能观看发射的鲁能希尔顿普通客房由平时的每晚七百多元涨至三千多，行政海景房五千多，海景套房六千多。平时售价不到一百元的民宿疯涨至千元，还要提前半年订房，民宿天台观礼票价则堪比演唱会。餐饮业也不甘落后，据说某文昌鸡网红餐厅后厨一天能杀百只鸡。

　　当然，也有不和谐的声音。2024年1月17日，天舟七号货运飞船在文昌发射，有一百多名游客花2888元购买了所谓的“内场票”，结果被带到民居楼顶。接到投诉后，1月18日，文昌市市场监督局立案调查；2月8日宣布对虚假宣传的涉案企业和个人处以总计一百多万元的顶格处罚。

　　一方面是中国航天的高速发展、独特的航天资源，国民对星辰大海日益高涨的热情，以及14亿人为基数的巨大需求；另一方面是差强人意的配套建设，捉襟见肘的接待能力，简单粗放的管理风格，以及不断出现的乱象。

　　除了观看发射和一个并不起眼的科普中心，文昌并没有太多可去的地方。一年中除了寥寥无几的发射日，平时冷冷清清，就是一个普通得不能再普通的四线城市。这样一座占尽天时地利人和的航天之城，却没有办法多留游客一天，令人唏嘘。

　　这也不是文昌自身能解决的问题，我们恐怕要要从更高的高度去思考：包括航天旅游在内的航天文化创意产业的核心逻辑是什么？对我们有什么重要意义？我们应该有什么样的战略规划和顶层设计？下文就来分析一下。

　　到文昌看发射的游客中只有少数是航天爱好者和发烧友，更多的人只是来看个热闹，发个朋友圈炫耀一下便匆匆而去。但游客中还有相当数量的青少年，不管是全家出游，还是随团研学，都是为了追求知识和梦想而来，他们会由此在心里种下一颗星辰大海的种子。这颗种子日后可能会发芽成长、破土而出，最后成为参天大树。这些青少年不仅可能成为热爱航天的新一代爱好者和发烧友，未来也会是深度理解航天的“知天派”。

　　所以，这一群体不仅是航天文创市场的核心用户，也是传播航天文化、进一步扩大爱好者群体和航天文创市场的重要力量。更重要的是，作为“知天派”的他们，未来可能会进入各行各业及政府机构，甚至进入国家或相关行业决策层，从而有望对航天事业的可持续发展发挥不可估量的作用。

　　如果放大到一个更大的视野，太空就是决定大国竞争乃至人类未来的关键领域，其重要性无论怎么强调都不为过。把发展航天文创、培养“知天派”提升到战略高度很有必要、大有必要、极有必要。航天文创不仅仅是提高全民科学素质的手段，更是我们走向星辰大海的基础。

　　那么，如何给予充分的雨露滋润，让这些青少年心中的种子发芽成长，更具体说，就是如何提高从普通游客到航天爱好者和发烧友以及“知天派”的转化率？

　　他山之石，可以攻玉。我们不妨借鉴一下NASA（美国宇航局）的成功经验。尽管NASA最近几十年官僚主义积重难返，探索脚步不断放慢，几乎已经成为臃肿和低效的代名词，其管理层也对中国充满敌意，但它在航天文创方面的巨大成功不可抹灭。作为航天文创品牌，NASA说第二，没人敢说第一。

　　首先看一下NASA官网，打开网页，第一印象就是满满的设计感和大幅的精美图片。顶部导航条非常简洁，只有新闻事件、多媒体和流媒体三个入口。但一旦点击进去，就像进入了一块藏宝地，会不断发现里面隐藏的珍宝。

　　NASA网站结构庞大，信息繁杂，但没有会议新闻，没有事务性行业动态，没有政策文件。NASA官网显然属于非典型机构网站，实际上是以公众为目标用户设计的！这恐怕是很多人没有意识到的。对于刚接触航天的初级爱好者来说，这样的网站很友好。

　　热爱航天的人群是金字塔结构的，在大量的菜鸟爱好者上面，是资深发烧友，最上面则可能是足以媲美专业人士的高人，甚至就是同为爱好者的专业人士。这样的金字塔结构提供了上升通道，是爱好者群体长期发展壮大的必要条件，也是培养“知天派”的有效手段。所以，满足金字塔顶部的核心爱好者的需求也非常关键，但却是有关部门很容易忽略的一个点。

　　对金字塔上半部的核心爱好者来说，一个仅仅是赏心悦目的网站是不够的。他们有着强烈的求知欲，需要获取源源不断的“干货”（最新或深度的权威信息）来丰富自己的知识库，也需要得到不断的激励来维持兴趣。而像NASA网站及NASA的线下设施，就恰好提供了足够的“干货”和激励，因此获得成功也就不足为怪了。

　　那么，NASA官网有哪些“干货”呢？发射预报、发射直播、频繁的任务状态更新、高清图片和视频、知识性文章，这些都是基本要素。关键是信息的质量很高、数量巨大，比如官网（未包含分支机构网站）图库有14万张之多，而航天器拍摄的原始图片数量更为惊人。

　　举例来说，仅好奇号火星车拍摄的原始图像就有60多万张。全球任何人都可以下载这些原始数据进行处理和研究，他们就是NASA鼓励的所谓“公民科学家”。此外，还有24小时播出的NASA TV电视频道、专业技术文档库、手机APP和专业软件、航天器高精度3D模型、航天教育课件、社交媒体互动，等等等等。

　　NASA好奇号火星车原始图像下载页面。截图显示了多光谱相机拍摄的小幅单光谱图像，所以呈黑白色。我们通常看到的火星彩色照片是它们经多光谱合成后再拼接而成的大图（图源：NASA）

　　需要特别指出的是，NASA网站内容都有版权，但绝大部分只要注明来源就可免费使用，包括在一定条件下用于商业用途。大部分图片都有达到印刷精度的超高分辨率版本，所以极受媒体欢迎。这也是为什么但凡航天相关的出版物和网站、甚至广告和商品包装，都会使用NASA图片的道理。高质量免费图片具有病毒般的传播能力，是NASA品牌成功的重要因素。顺便提一下，阿波罗计划完整的编号照片库为美国登月造假论提供了大量可供质疑的素材，是不是也很有意思？

　　同时，NASA线下也有很多面向公众开放的设施，最著名的当然是肯尼迪航天中心。你可以购买官方出售的真正“内场票”在最近距离观看发射，也可以华20美元门票到边上国家公园内的普拉亚林达海滩观看，附近还有很多场外观看点。据历史记载，当年阿波罗11号发射时，超百万人到现场观看发射。

　　1969年7月16日，在远处观看土星五号/阿波罗11号发射的人群（图源：AFP/NASA）

　　看完发射，你可以顺便参观游客中心，里面有火箭和航天器实物展出，有多媒体互动，有儿童游乐场和纪念品商店，甚至还可以乘坐大巴进入发射场工作区绕一圈，并在若干“景点”下车参观。

　　NASA其他中心也都有类似的集航天活动、科普、旅游、教育一体的设施和服务。比如休斯顿的约翰逊航天中心也有航天公园，也可进入工作区，到飞行控制中心，透过大玻璃墙观看大屏幕和控制中心的日常工作。

　　NASA也为学生和爱好者提供了很多参与性活动，比如面向全球的航天夏令营、航天绘画比赛、月球车（Moonbuggy）竞赛、航天器命名活动等。NASA通过品牌授权，产生了大量贴有NASA logo的衍生商品，既可消费，也能收藏。

　　这一切，对航天爱好者来说有着致命的吸引力，这也是NASA品牌魅力的源头。

　　回过头来看中国的情况。虽说无论是国家航天局等官方机构的网站，还是各大发射中心的旅游配套和开放度，和过去相比都已经有了巨大的提升；航天旅游已初具规模，也广泛开展航天夏令营、航天器命名征集、各种竞赛等活动。但正像文昌暴露的问题一样，还有很多不足的地方，尤其是缺乏战略规划和顶层设计。

　　我们的航天文创仍处于初级状态，某些领域甚至还在野蛮生长，改进的空间非常大。中国已经成为全球第二航天大国，航天资源非常丰富。我们在航天领域多年的巨额投入理应得到更大的回报。

　　在我国，“中国航天”一直是事实上最大的航天品牌。广义上，它代表了中国所有的航天活动，包括民营商业航天。狭义上，它特指航天科技和航天科工两大集团。但其实，这是一个模糊的品牌，并不存在一个对其全权负责的所有者，因此品牌营销规划和实施都很难操作。

　　中国国家航天局和NASA不同，未全面覆盖民用航天。中国载人航天工程、深空和探月工程、北斗系统、其他民用卫星、测控网、各大发射中心分属军委装备发展部、国防科工局、国家航天局、中科院等不同的主管部门，归属分散，品牌和营销资源也相当分散。

　　就品牌战略而言，淡化“中国航天”这个模糊的品牌，打造一个有明确归属、强大的核心品牌很有必要。国家航天局（CNSA）无疑是承担这个职责的最佳选择。在符合中国国情、不改变中国航天业格局的前提下，各机构和国家航天局合作，用文创联盟及联合品牌方式共同打造以CNSA为核心的品牌体系，也许是一个可行的办法。

　　国家航天局可以成立专业的文创部门，负责顶层设计、整体规划和品牌推广等，同时制定线上内容发布和线下设施规划设计指导原则，以确保质量。这有点类似加盟经营，联盟机构制作提供的内容经国家航天局审核后，可以在国家航天局门户网站和联盟机构子网站发布，联盟机构建设的线下文创设施也可也打上类似“国家航天局认证”的标记。

　　这个理念就是：以青少年和普通大众、发烧友、媒体、教育工作者为目标用户，采用现代用户界面设计，大幅增加“干货”，采用平等参与而非灌输式手段，以满足金字塔上不同层次的用户需求。要充分利用最新技术手段和热门第三方互动平台，发挥数字媒体病毒式传播的特性来进行营销。

　　举个例子，可以仿效NASA，在严守核心机密的前提下，提供尽可能多的免费高清大图和视频，以达到最大传播效果。这些图片视频版权属国家航天局及联盟机构，但只要符合要求即可无限制免费使用，包括在媒体和广告等商业应用中。

　　希望有一天，CNSA图库成为最受欢迎的图库，我们在网络、地铁站、马路边等地看到的大幅广告中出现的太空图片上，司空见惯的NASA字样都能换成CNSA。我们也期待中国自己的官方航天电视频道的诞生。

　　可以针对不同年龄层青少年、家长和学校，建立相应的子网站，提供各种航天课程、课件、实验和测评工具等。STEM（科学、技术、工程、数学的简称）教育现在受到越来越多的重视。和发射观摩一样，中小学航天教育也会在青少年心中播下星辰大海的种子，而且范围更广，会培养出更多的“知天派”。投资教育就是投资未来。

　　国家航天局可统一规划联盟机构所属发射场、测控中心、实验场所和工厂等航天工业景点的旅游配套设施，包括附属航天公园、博物馆等。原有设施的改造或新建设施均可委托知名建筑设计事务所进行设计，力求贯彻以人为本、非灌输式教育、塑造核心品牌等原则，做出专业水准的动线、视觉、空间、停车、应急等设计。

　　线下设施的运营也可以用竞标形式引入民营企业。只有提供优质和专业化的服务、管理、维护，才能获得继续运营的资格。国家航天局及联盟机构可以利用这些场所举办各种线下活动，展出固定或巡回展品，很多珍贵历史文物也能得到更妥善的保护。

　　想象一下，我们可以在国家航天局官网购买一站式的“内场票”去文昌，观看发射之余还能零距离接近火箭厂房和发射塔，参观航天博物馆、游玩航天公园。一旦能通过正规渠道获得有保障的服务和优质的游玩体验，那些假“内场票”还会有生存空间吗？

　　航天文创不同于其他文化产业，更具战略意义，所以顶层设计和整体规划必须由国家航天局这一核心主体来承担，实施时也应是非盈利的公益或普惠服务。这不仅能大大提高渗透率，也体现了服务型政府的理念。

　　同时，围绕核心品牌，商业机构也大有作为。航天旅游、航天教育、航天影视游戏IP、衍生实体产品等等，市场的想象空间非常大。这些也都可以成为中国商业航天的一个重要组成部分。

　　国家航天局可以成立商业授权管理部门，负责整体产品规划和授权企业管理。而衍生产品的开发和销售则完全放给企业。公益和商业、政府和企业、计划和市场之间应该取得一种平衡。如果能在法律上明确责任和义务，建立起有效的协调机制，以保证市场的健康发展，那将是一种多赢模式。

　　人类目前正处于大航天时代的前夜。商业航天已经起飞，新的产业革命和太空经济已呼之欲出。中美竞争将是未来几十年的大趋势，中美太空竞争已不可避免。为赢得这场竞争，我们不仅需要大国重器，也需要文化创意。前者是显示肌肉的国家能力，是硬实力；后者则是对未来的投资，是软实力。两者都有极其重要的战略意义。

　　也许未来的某一天，我们能听到某著名航天科学家，或明星航天企业家，又或偶像航天员说：是少年时代在文昌的那枚尾部喷火、轰鸣着扶摇直上的白色火箭，在心中播下了一颗种子，改变了我的人生轨迹。